Declínio nas vendas dos gigantes

Juntos, eles caíram 1,9% real em 2015. Entenda o que está acontecendo e veja como o consumidor analisa os serviços de cada uma

Juntos, os três gigantes do setor faturaram R$ 112,3 bilhões no ano passado, o que representou uma queda real de 1,9% em relação a 2014. A única contribuição positiva veio do Carrefour, graças ao cash & carry Atacadão. Para os analistas de mercado, o formato continua sendo a âncora do grupo francês. O banco Brasil Plural estima que a bandeira represente 60% das vendas da companhia, que foram de R$ 42,7 bilhões. O Carrefour fechou o ano com 121 unidades de atacarejo, sendo que 12 foram inauguradas em 2015. Já o concorrente Assaí, do GPA, participou com 28% da divisão alimentar, cuja receita foi de R$ 40,2 bilhões. A bandeira realizou 11 inaugurações e hoje totaliza 95 unidades.

Outra vantagem do Carrefour foi ter co meçado a reformular os hipermercados antes do seu principal concorrente, o Extra. Segundo a rede francesa, foram remodeladas 20 lojas no ano passado (em 2014, foram 18), além de quatro supermercados. E, até o fim deste ano, terão sido adaptadas 60 unidades ao formato Nova Geração. Gustavo Oliveira, analista chefe do banco UBS Equity Research Latam, lembra que a empresa iniciou as alterações em 2013 e alcançou os super e hiper que representam 60% do faturamento. Já o Extra começou a reformar as unidades só na metade do ano passado. “O GPA demorou para reagir à queda das vendas nos hiper. Em 2015, renovou as filiais que representam 25% das vendas”, avalia.

Para Oliveira, o Carrefour também tem sido mais competitivo em preços do que o Extra. “O GPA começou a baixar os valores só no ano passado e, por isso, o Carrefour mantém uma percepção de preços melhor entre os consumidores,” afirma o especialista. “A diferença pode diminuir conforme o Extra implantar a nova estratégia nas filiais restantes”, acrescenta. A opinião é respaldada por uma pesquisa realizada pelo UBS nas principais capitais do País, com 500 consumidores. No estudo, 52% disseram que o Carrefour é bom em preços baixos – principal fator de escolha de uma loja para compras –, enquanto 43% indicaram Extra. Já em promoções, 70% apontaram Carrefour e 62% citaram o Extra.

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* Divisão alimentar

A bandeira do GPA leva uma ligeira vantagem em qualidade dos perecíveis, que é o segundo atributo mais importante para o brasileiro. Segundo a pesquisa, 75% valorizaram essa qualidade no Extra, enquanto 72% escolheram Carrefour. O levantamento também confirmou que 76% dos consumidores têm a impressão de que os preços dos alimentos estão mais caros do que no ano anterior, o que tem favorecido os formatos voltados a preço. As pessoas se declararam dispostas a alternar formatos e marcas de lojas, o que leva o UBS a acreditar que o GPA optou pelo caminho certo ao adotar a estratégia de multiformato. “O Grupo está mais bem posicionado do que a maioria dos varejistas para enfrentar uma recessão prolongada”, diz relatório do banco sobre a empresa. O UBS acredita, contudo, que a companhia precisa reduzir gaps em relação aos concorrentes. Também acredita que é necessário ampliar esforços em marketing para fortalecer ainda mais o atacarejo Assaí e consolidar esse negócio, que cresceu 15,4% real no ano passado. A recomendação se baseia na pesquisa do banco, que também indicou uma melhor performance do concorrente Atacadão quanto à percepção de preços: 84% avaliam positivamente a bandeira do Carrefour, 71% a do GPA.

Para este ano, o UBS prevê uma recuperação do GPA Alimentar, com aumento de 5% nas vendas em mesmas lojas e de 9% na receita líquida total. Contribuirão para esse crescimento as mudanças na gestão da companhia realizadas no ano passado, quando a administração das bandeiras passou a ter “donos”. Foram cria das diretorias de vendas para cada negócio (Extra, Pão de Açúcar e lojas de proximidade), o que costuma evitar que as bandeiras sejam prejudicadas por estratégias centralizadas. Em 2016, outro ponto que continuará no radar do GPA é o combate à ruptura. Em entrevista ao jornal Valor Econômico, Jean-Charles Naouri, CEO do Casino, grupo que controla a companhia, disse que esse será um dos pilares da retomada no Brasil. Entre as ações que vêm sendo implementadas, estão o aumento do estoque de segurança nos principais itens de vendas, reforço no plano de colaboração com fornecedores e implementação de tecnologias, além de adequação do sortimento de cada unidade por cluster, giro dos produtos e perfil de consumo.

As bandeiras preferidas
Recuperação dos hipermercados e expansão por meio do atacarejo são estratégias comuns aos gigantes. Mas o que pesa para o consumidor são questões como preço, promoção e atendimento.

Hipermercados
% de pessoas que acreditam que a bandeira tem boa performance em cada atributo

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Já o Carrefour informou que, neste ano, continuará investindo em expansão para consolidar-se como empresa multiformato. Para Gustavo Oliveira, do UBS, as estratégias ainda não estão claras para o mercado, entre outras razões, porque a operação do Carrefour Bairro ainda é tímida. “A empresa precisa definir se vai continuar crescendo nesse formato ou se vai sair dele”, explica. O analista-chefe do banco também acredita que a rede precisa de uma estratégia online no Brasil. Embora o e-commerce já esteja nos planos, o Carrefour está saindo atrás de seus principais concorrentes.

Com faturamento de R$ 29,3 bilhões, o Walmart continua com dificuldades. No início deste ano, anunciou o fechamento de 60 unidades, que representavam 5% das vendas, além da saída de Guilherme Loureiro do comando. O posto foi assumido por Flávio Contini, ex vice-presidente financeiro. “A empresa não tem uma estratégia de crescimento clara”, afirma Oliveira. Embora o cash & carry tenha sido bem avaliado na pesquisa com consumidores, não cresce na mesma velocidade dos concorrentes. “A vantagem da companhia é o lucro superior ao de 2014, graças à integração de sistemas entre as bandeiras”, avalia. Oliveira aponta também o bom desempenho no sul, onde é líder em share of mind na capital gaúcha. Na pesquisa do banco com os consumidores, 83% afirmaram que o hipermercado Big tem preços baixos e 95%, boas promoções. Um resultado importante, já que, em Porto Alegre, o hiper é o formato preferido do cliente. Em índice de lembrança, a marca Nacional alcançou 15,3% do público. Superou Carrefour, Zaffari e Bourbon. Já o Atacadão e o Maxxi empataram na sexta colocação, cada um com 4% de lembrança. Há, portanto, oportunidades para o Walmart crescer no País. Por enquanto, a briga por maior fatia do mercado permanece entre GPA e Carrefour, que têm se alternado na liderança do setor ao longo dos anos. Em alguns momentos, elas têm de enfrentar os desafios do gigantismo, que levam um tempo para ser absorvidos e corrigidos. Em outros, erram na estratégia ou no tempo de resposta ao mercado. Mas o avanço segue.

Cencosud, queda real de 13%
A chilena Cencosud voltou a registrar queda real nas vendas em 2015. Desta vez, a queda real foi de 13,4%, com uma receita bruta de R$ 9,0 bilhões. À SM, a empresa informou que já está tomando providências para reverter o quadro e que, no ano passado, o Ebitda cresceu 184% no País. Em maio de 2015, cada bandeira passou a ter uma gestão específica para suas necessidades, abrangendo as áreas de supply chain, planejamento comercial, marketing e segurança patrimonial. Com isso, as decisões ficaram mais ágeis. Á companhia investiu em tecnologia para controlar ruptura e tratar as causas. E os resultados começam a aparecer: a rede Prezunic cresceu 4%, e o Mercantil Rodrigues (atacarejo) teve desempenho acima da média nos últimos anos.

Veja a seguir a percepção do brasileiro sobre diferentes atributos em relação às bandeiras de cada rede. O estudo é do Banco UBS e foi realizado no ano passado com 500 consumidores

Atacarejos
% de pessoas que acreditam que a bandeira tem boa performance em cada atributo

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Fonte: www.sm.com.br . Por Alessandra Morita

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